خانه نو
گزارش «برندز» درباره ویژگی‌های اقتصادی برندها منتشر شد

دانستن میزان پیشرفت و افزایش سود و بازدهی برندها، یکی از موضوعات جذاب و مورد علاقه کارشناسان اقتصادی است. از این رو بسیاری از مراکز اقتصادی و تجاری و سازمان‌ها تحقیقاتی در این زمینه پژوهش‌های دقیق و مفصلی را انجام می‌دهند. دابلیو پی‌پی(WPP) و مایل‌وارد براون (Millward Brown) دو ارگانی هستند که با کمک یکدیگر در این زمینه گزارش‌های مفصل و دقیقی را منتشر می‌کنند. تمرکز فعالیت‌ها و محور تحقیقات این دو کمپانی بر 100 برند باارزش و مطرح دنیاست. این گزارش‌ها تحت عنوان برندز(BrandZ) انتشار می‌یابند.


طبق گزارش‌های پژوهشی این دو کمپانی، از سال 2006 تا سال 2015 میلادی ارزش برندها 126 درصد افزایش داشته و مبلغی در حدود 3/3 تریلیون دلار برآورد شده است و از این 126 درصد، حدود 14 درصد پیشرفت مالی یاد شده مربوط به سال 2015 میلادی است و این در حالی است که هنوز چند ماهی به پایان سال باقی مانده است. این گزارش‌ها نشان از تغییر گرایش‌ها و تمایل‌های نسل وای (نسل هزاره) به برندها و مارک‌ها دارد. این گزارش‌ها نشان می‌دهد که مشتریان به دقت و موشکافانه محصولات برندها را بررسی می‌کنند و نسبت به خرید محصولات سالم برای خود و محیط زیست گرایش بیشتری پیدا کرده‌اند.

 

دهمین گزارش مالی سالانه برندها

دهمین نسخه از گزارش مالی و اقتصادی 100 برند مطرح دنیا توسط دو شرکن مایل‌وارد براون و دابلیو پی‌پی منتشر شده و اولین سوالی که به ذهن مخاطب خطور می‌کند این است که چطور یک برند خاص می‌تواند در طول یک سال چنین ارزشی ایجاد کند؟ کارشناسان متعدد با تجربه 40 سال فعالیت بی‌وقفه که وظیفه بازنشر این گزارش‌ها را بر عهده دارند سه دلیل عمده را برای این موضوع اعلام می‌کنند:

1)     چگونگی ارتباط و معنی‌‌دار بودن یک برند در رابطه با زندگی افراد.

2)     چگونگی رفتار و فعالیت در بازار داغ رقابت.

3)     جلب اعتماد و رضایت‌مندی مشتری.

در این گزارش آمده است که اپل با لحاظ کردن 3 عامل فوق و تمرکز روی خواسته مشتریان و عرضه موفق آیفون سیکس با 67 درصد افزایش ارزش برند در صدر لیست ارزش‌مندترین برندهای جهان قرار گرفته است. فیس‌بوک با ارئه پلت‌فرم‌های جدید خود 99 درصد ارزش برند خود را بالا برده و وب‌سایت خرده‌فروشی علی‌بابا، که اولین سال‌های حضور خود در بین برندهای مطرح را تجربه می‌کند، توانسته موفقیت‌های جالب توجهی کسب کند. گرچه فعالیت علی‌بابا عمدتا در چین است اما این برند در حال توسعه فعالیت‌های خود در سراسر دنیاست. در بین حوزه‌های مختلف مورد بررسی، حوزه تکنولوژی و محصولات ارتباط از راه دور بیشترین پیشرفت و ارزش برند را داشته‌اند.

 

چگونگی محاسبه ارزش برندها

دانستن و شناختن ارزش برندها مسئله مهمی است، چرا که ارتقای ارزش برندها منجر به موفق شدن کسب و کارها می‌شود. روش‌های زیادی برای ارزیابی و محاسبه مالی ارزش برندها وجود دارد که شایستگی و محبوبیت آن‌ها را مورد سنجش قرار می‌دهند اما روشی که گزارش مالی «برندز» بر اساس آن تهیه و تنظیم می‌شود یک نگرش واقع‌گرایانه و همه‌جانبه در دسته‌بندی برندهاست.

در این گزارش ارزش‌گذاری برندها در 5 حوزه کلی انجام شده است. این ارزش‌گذاری و محاسبه پیشرفت برای ده سال متوالی از سال 2006 تا 2015 میلادی محاسبه و لحاظ شده است که عبارتند از:  

1-    حوزه غذاهای فست فود: برندهای این دسته 252 درصد رشد داشتند.

2-    صنعت نوشیدنی: افزایش ارزش برندهای این حوزه 183 درصد بوده است.

3-    فناوری و تکنولوژی: 175 درصد افزایش ارزش برندهای حوزه فناوری بوده است.

4-    پوشاک و البسه: برندهای این مجموعه 139 درصد رشد داشته‌اند.

5-    محصولات تلکام و مخابراتی: سهم محصولات ارتباط از راه دور یا همان تلکام 136 درصد بوده است.

 

سهم کشورهای مختلف از رشد برندها

طبق گزارش این دو کمپانی، طی 10 سال اخیر، منطقه آسیا و اقیانوسیه یک پنجم از کل رشد ارزش برندها را به خود اختصاص داده‌اند که این پیشرفت تا حدود زیادی به علت رشد اقتصادی کشور پهناور چین است که به تنهایی 13 درصد افزایش ارزش سهام برندها را به خود اختصاص داده است. در صدر این لیست کشور ایالات متحده آمریکا قرار دارد که برندهای این کشور یک سوم این رشد و پیشرفت را به خود اختصاص داده‌اند. از این 100 برند موجود در لیست 42 برند مربوط به صنعت سوخت و فراورده‌های نفتی است.

 

جایگاه برندهای لاکچری در این طبقه‌بندی

برند مطرح و لاکچری گوچی در بین 15 برند برتر دنیا در رتبه دوم قرار دارد. محاسبه سهم برندها از 0 تا 5 است و بر مبنای قدرت یک برند در درآمدزایی صرف ‌نظر از عوامل مالی و بیرونی شرکت مذکور ارزیابی می‌شود. در بین 15 برند برتر دنیا که در همه زمینه‌ها و حوزه‌ها مورد محاسبه قرار گرفته، 5 تا از این برندها، کمپانی‌های تولید محصولات لاکچری هستند که به ترتیب عبارتند از: گوچی (رتبه دوم)، هرمس (رتبه پنجم)، شنل (رتبه ششم)، بربری (رتبه نهم) و لویی ویتون (رتبه دوازدهم). برندهای تولید محصولات و کالاهای لاکچری با 5 برند، در بین سایر موضوعات دسته‌بندی شده رتبه اول را از آن خود کرده است و پس از آن محصولات مراقبت‌های شخصی (صنعت ساخت و تولید کالاهای لوکس مصرفی و لوازم آرایشی- بهداشتی) با 3 برند، کمپانی‌های تولید نوشیدنی‌ها با 3 برند، شرکت‌های تهیه و تولید فست‌فود، فناوری و مراقبت از کودکان هر کدام با یک برند در تبه‌های بعدی جای دارند.  نکته مهم و اساسی که در طبقه‌بندی این برندها لحاظ شده ارزیابی قدرت یک برند به تنهایی در کسب درآمد بدون در نظر گرفتن تاثیر عوامل مالی و خارجی است و از یک تا 5 ارزش‌گذاری می‌شوند، اما روش‌های دیگری برای رتبه‌بندی وجود دارد، مانند ارزش یک برند که نباید این دو را با هم اشتباه گرفت. توضیحات مربوط به ارزش برند به طور جداگانه ارائه خواهد شد.

 

مقایسه ارزش برندهای لاکچری طی دو سال اخیر

همان‌طور که پیشتر نیز گفته شد برند گوچی در بین برندهای لاکچری بالاترین جایگاه را به خود اختصاص داده و البته در بین کلیه 15 برند برتر دنیا نیز جایگاه مناسب و والایی دارد. ارزش برند کمپانی گوچی در سال 2014 میلادی 16.131 میلیون دلار بوده که با 14 درصد تنزل ارزش در سال 2015 میلادی به 13.800 میلیون دلار رسیده است. جایگاه دوم برندهای لاکچری به کمپانی هرمس رسیده است. برند هرمس در این رتبه‌بندی جایگاه پنجم را دارد و ارزش این برند در سال 2015 میلادی 18.938 میلیون دلار برآورد شده است. این در حالی است که در سال 2014 میلادی ارزش این برند 21. 844 میلیون دلار بوده است که نشان‌دهنده تنزل 13 درصدی ارزش برند هرمس است. رتبه ششم دسته‌بندی کلی برندها مربوط به کمپانی شنل است که سومین برند لاکچری موجود در این لیست ارزش‌گذاری شده است. شنل اما برعکس دو برند پیشین یعنی گوچی و هرمس، در سال 2015 میلادی نسبت به سال 2014 پیشرفت داشته و ارزش این برند 15 درصد بیشتر شده است به طوری که در سال 2014 میلادی ارزش این برند 7.810 میلیون دلار بوده و در سال 2015 میلادی به 8.987 میلیون دلار رسیده است. برند لاکچری بعدی در این لیست بربری است که در جایگاه نهم قرار دارد و چهارمین برند لاکچری موجود در 15 برند برتر دنیاست. بربری نیز مانند کمپانی گوچی و هرمس با افت ارزش برند در سال 2015 میلادی مواجه بوده است. ارزش این برند در سال 2014 میلادی 5.940 میلیون دلار بوده و در سال 2015 میلادی با 4 درصد کاهش ارزش به 5.722 میلیون دلار رسیده است. اما آخرین برند لاکچری موجود در این ارزیابی لویی ویتون است که ارزش برند آن طی دو سال متوالی 6 درصد افزایش داشته است. ارزش برند لویی ویتون در سال 2014 میلادی 25.873 میلیون دلار بوده و در سال 2015 میلادی به 27.445 میلیون دلار ارتقا پیدا کرده است. لویی‌ویتون در این لیست جایگاه داوزدهم را دارد.

 

10 برند برتر محصولات لاکچری در دنیا

این گزارش بخش ویژه‌ای را به ارزیابی برندهای لاکچری اختصاص داده است. در این گزارش می‌خوانیم که ارزش برندهای لاکچری در سال 2015 میلادی نسبت به سال گذشته حدود 6 درصد کاهش داشته و این در حالی است که ارزش این برندها در سال 2014 میلادی 16 درصد افزایش داشته است. کارشناسان اقتصادی این علت این مسئله را بحران شدید اقتصادی جهان به خصوص رشد نسبتا کند اقتصادی کشورهای چین، برزیل و روسیه نسبت می‌دهند؛ البته در این زمینه تغییر نگرش و تمایل خریداران و مصرف‌کنندگان را نیز نباید از نظر دور داشت.   

10 برند برتر تولید محصولات لاکچری در سال 2015 میلادی بر اساس ارزش برند به ترتیب عبارتند از: لویی ویتون، هرمس، گوچی، شنل، رولکس، کارتیه، پرادا، بربری، مایکل کورس و تیفانی. این همان مسئله‌ای است که پیشتر عنوان شد که نباید آن را با سهم یک برند اشتباه گرفت. در ارزش‌گذاری برندها

به ارزش مالی یک برند پرداخته می‌شود که قطعا با توجه به میزان سرمایه‌گذاری (اعم از تبلیغات، تعداد نمایندگی‌ها، حضور در نمایشگاه‌های مد و ...) تاریخچه و سابقه ارزیابی و محاسبه می‌شود.

همان‌‌طور که تراون رَل (Travyn Rhall) مدیر اجرایی مایل‌وارد براون در مقدمه این گزارش عنوان می‌کند دانستن و مطالعه دقیق این گزارش‌ها می‌تواند برای مدیریت هر نوع کسب و کاری مفید باشد و به ارتقا و پیشرفت هر برند و کمپانی منتهی شود. تراون رَل و همکارنش برای پاسخگویی به سوالات در زمینه هر نوع ابهام و پرسشی آماده هستند.


<< بازگشت